В результате:
- де-листинг из нескольких ключевых клиентов
- падение спроса
- постоянные промо акции и глубокие скидки
- де-мотивация сотрудников компании
- отсутствие четкого позиционирования
- раздувание штата field force
Как результат – падение продаж и глубокая отрицательная EBITDA.
Команда 5-Consulting вошла в состав международной экспертной группы по подготовке и реализации глобального ре-брендинга. А также была назначена ответственной за локальную стратегию. Наибольшие перемены и наибольший риск был связан именно с российским бизнесом Группы.
Глобальная цель: подготовить Компанию к продаже другому Фонду.
Задачи:
- стабилизация и увеличение продаж:
- аффинитивная дистрибьюция
- повышение эффективности продаж из точки
- изменение системы KPI и мотивации для персональных консультантов
- повышение интереса покупателей к продукции марки посредством нахождения УТП, четкого позиционирования, миссии, философии, разработки новых видов продукции
- разработка новых формул и упаковок совместно с R&D и дизайнерами с учетом изменений в законодательствах ключевых и потенциальных рынков
- разработка маркетинговой стратегии, отличной от мировых мульти брендовых гигантов
- прибыль
Результаты:
Маркетинг:
- разработана миссия, философия, ценности и УТП бренда
- проведены фокус группы для тестирования новой концепции и амбассадора бренда
- проведен качественный международный и локальный запуски с приглашением ключевых партнеров и лидеров мнений
- состоялось несколько визитов ключевых ЛПР на производство
- часть товара переведена на аутсорс. Это позиции, которые не являются ДНК компании, но вносят существенный вклад в общие продажи. Этот шаг позволил высвободить ресурсы производства, R&D департамента, склада и сконцентрироваться на «звездах» и новых разработках.
- разработана маркетинговая стратегия продвижения на локальном рынке для повышения знания марки и товарооборота
- увеличение цены товара до «достойного» марки уровня
- перефокусировка на категорию «уход за кожей» и сегмент «тональные средства»
- анализ дистрибьюции совместно с отделом продаж, выход из неприбыльных и неаффинитивных точек
- запущен пилот собственного ритейла
- отдельная работа с консультантами-амбассадорами марки (внутренняя – с мышлением, и внешняя – изменения формы)
Продажи:
- проанализирована и «вычищена» дистрибьюция, намечен план по завоеванию новой дистрибьюции
- проведены переговоры с клиентами, пересмотрены некоторые контрактные условия
- сделан P&L по каждому клиенту совместно с отделом финансов
- подготовлена стратегия «избавления» от старого товара: анализ стоков клиентов, средние продажи, промо план
Финансы:
- совместно с маркетингом проведены переговоры с аутсорс производством по условиям контракта
- сделаны P&L по клиентам и по категориям.
HR:
-Реструктурирована команда продаж
-Пересмотрена система мотивации KAMов
-Проведена переподготовка консультантов красоты
Логистика:
- проведен анализ стоков, составлен план закупок
- проведена работа по улучшению качества сопутствующего товара – наклейки, короба, etc
Результаты в цифрах 2021 vs 2018:
ТО +23%
Sell-out (вторичные продажи) X2
EBITDA +261%
Доля e-com c 1->24%